Un pret prea mare pentru publicatiile gratuite?

Mână moartă, sau mână jucată prost? Mai are presa gratuită vreo şansă în România, mai ales după ce criza a scăzut dramatic volumul publicităţii? Şi, dacă da, cum şi ce fel de publicaţii gratuite pot spera la succes?

>>>>> Această versiune de web a articolului din numărul 4 al revistei The Industry conţine date suplimentare, culese la începutul lui 2012. <<<<<

Când se muta de la Cluj la Bucureşti, Ciprian Rus dădea peisajul dezolant al presei din oraşul transilvan, unde ziarele mureau chinuit, pe cel mai dinamic şi mai promiţător mediu jurnalistic din ţară. După ce fusese redactor-şef al unui mic ziar local, venea să conducă o redacţie din cel mai de succes trust de presă din România, multinaţionala Ringier.

Ciprian Rus, fost redactor-şef Compact: “Realitatea este că în 2008, anul la finalul căruia s-a luat decizia închiderii Compact, ziarul a avut un volum foarte mare de publicitate”

Numai că, desigur, era vorba de Compact, pariul trustului elveţian cu presa gratuită. Un pariu pierdut. La finalul lui 2008, primul an în care se simţea criza economică mondială, Ringier şoca multă lume prin decizia de a închide ziarul. Asta, deşi Compact apăruse pe o piaţă practic virgină, făcea parte dintr-un puternic grup de presă, era distribuit într-un oraş cu o reţea de transport public dezvoltată şi aglomerată (una dintre condiţiile de succes pentru majoritatea ziarelor gratuite din lume), iar publicitatea, în ciuda a ceea ce s-a spus mai târziu, curgea gârlă.

La aceeaşi oră, presa gratuită era în plin avânt peste tot în lume. În România şi la Bucureşti, însă, eşecul Compactului avea să fie urmat de prăbuşirea proiectului Adevărul de Seară, ceea ce a câştigat presei gratuite faima de mână moartă.

Unii cred însă că un management eficient şi pragmatic poate juca la câştig cu modelul gratuit chiar şi în condiţiile în care presa scrisă e în declin.

Pe plan global, “tirajele sunt ca soarele”

Dacă privim spre ograda altora, lucrurile sunt destul de încurcate. A făcut deja carieră o recentă declaraţie plastică a lui Christoph Riess, CEO al Asociaţiei Mondiale a Ziarelor şi a Publisherilor de Ştiri (WAN-IFRA).

“Tirajele sunt ca soarele. Continuă să se ridice în est şi să coboare în vest”, spunea el în octombrie la Congresul Mondial al Ziarelor şi Forumul Mondial al Editorilor de la Viena.

Declaraţia se referea la toate tipurile de ziare, dar era valabilă şi pentru gratuite. Care gratuite erau mai de plâns decât altele, potrivit lui Riess.

Cel mai mare declin, preciza el, citând raportul anual al WAN-IFRA, e în sfera gratuitelor.

“For free dailies, the hype is over” – “Pentru cotidienele gratuite, agitaţia s-a sfârşit”, spunea Riess, pronunţând sec o sentinţă care se afla oricum pe buzele multora. Nu o condamnare la moarte, însă.

“Încă mai sunt oportunităţi”, adăuga boss-ul publisherilor, precizând că ziarele gratuite, un segment în creştere puternică până în 2008, au adus o nouă vigoare presei cotidiene, manifestată în principal printr-un câştig de public tânăr la care majoritatea publicaţiilor doar visează. De mult timp, una dintre cele mai mari probleme ale presei scrise este că nu reuşeşte să atragă cititori tineri, dar presa gratuită are cu 50% mai mulţi consumatori din grupa de vârstă 15-24 de ani decât cotidienele plătite.

Nu că asta ar fi ajutat prea mult în privinţa numărului general de exemplare distribuite. În 2010, arată raportul WAN-IFRA, ziarele gratuite au pierdut, în total, 10 milioane de exemplare faţă de 2008: de la 34 de milioane la 24 de milioane de exemplare distribuite. Numărul de titluri este şi el în declin, pentru că piaţa se maturizează, după o serie de aşa-numite războaie de presă. În 2011, lucrurile au stat chiar mai rău ca în anul precedent. Au dispărut 76 de ediţii, un număr aproape dublu faţă de 2010, când şi-au încetat apariţia 39 de cotidiene gratuite.

Uite sfârşitul, nu e sfârşitul

Piet Bakker, NewspaperInnovation: "Ziarele gratuite concurează între ele, mai degrabă decât împotiva altor tipuri de media"

“Agitaţia” e departe de a se fi sfârşit, contraargumentează, însă, olandezul Piet Bakker, care urmăreşte evoluţia presei cotidiene gratuite, tema principală a blogului său, Newspaper Innovation. De fapt, lui Bakker nu pare să-i placă nici termenul “hype”. Dacă a existat vreo nebunie a gratuitelor, ea s-a sfârşit deja prin 2009, când tirajele însumate ale cotidienelor de acest tip din toată lumea au scăzut cu 18% faţă de anul precedent, la 34 de milioane (de la 42 de milioane).

Chiar şi cifrele aparent catastrofale din 2011 nu mai arată la fel de rău dacă luăm în considerare că, după cum remarcă Bakker, doar trei titluri europene sunt răspunzătoare pentru aproape toate ediţiile închise. Asta face ca în 2011 să se fi închis, de fapt, abia 10 titluri, faţă de 17 în 2010, punctează Bakker. El plasează Adevărul de Seară în fruntea celor trei titluri ce au produs cele mai multe închideri din 2011, amintind că, dintre cele 39 de ediţii ale ziarului, lansate între 2008 şi 2010, unele n-au rezistat nici măcar un an.

Olandezul – care spune că datele WAN-IFRA sunt incomplete pentru că provin dintr-un număr limitat de ţări – susţine că presa gratuită a depăşit momentul de cumpănă şi aduce ca dovadă faptul că în 2010 tirajele au scăzut cu doar 1%, pentru ca în 2011 să crească iar, cu 6%.

>>>>>

Pe acelaşi subiect:

> Interviu cu Piet Bakker: Pentru gratuite, distribuţia e cheia

<<<<<

Creşterea se datorează, în mare parte, aşa cum se întâmplă şi în restul presei scrise, Răsăritului: Hong Kong, China, Thailanda, dar şi Argentina sau Brazilia, plus Canada, plus o serie întreagă de ţări europene de la care ne-am fi putut aştepta la scăderi: Franţa, Olanda, Marea Britanie, de exemplu. Da, numărul de titluri e mai mic (190 în toată lumea la sfârşitul lui 2011, de la 266 în 2008), iar în prezent există cotidiene gratuite în doar 56 de ţări, faţă de 60 acum trei ani. Dar, per total, tirajele n-au mai scăzut, iar în Asia şi America Latină se înregistrează creşteri. În Europa sunt mai puţine titluri, dar asta înseamnă o piaţă mai sănătoasă, mai spune expertul.

Chiar în ţara lui Bakker, însă, presa gratuită nu pare chiar aşa sănătoasă. Metro, liderul de piaţă în Olanda, a înregistrat pierderi de jumătate de milion de euro în trimestrul doi al anului trecut, potrivit ziarului De Volkskrant, iar Spits, gratuitul grupului De Telegraaf, se aşteaptă şi el, conform unor surse din piaţă, la pierderi de un milion în 2011. Tirajele sunt şi ele în scădere faţă de alţi ani, deşi numărul de cititori a scăzut ceva mai lin.

Bart Brouwers, dichtbij.nl: “Toată lumea poate să vadă că e o piaţă foarte înfricoşătoare”

“Toată lumea poate să vadă că e o piaţă foarte înfricoşătoare”, spune pentru The Industry Bart Brouwers, fost redactor-şef la Spits, referindu-se la cotidienele gratuite nu doar din Olanda, ci din întreaga lume. Brouwers a decis să părăsească postul de la Spits acum vreo doi ani, în vremuri mai bune pentru presa gratuită, pentru a se dedica unui proiect online, o reţea de site-uri hiperlocale.

Criza e dură pentru cotidienele gratuite, adaugă el. “Cele care vor supravieţui vor lua totul”.

Cine trăieşte mai departe în România

Apropo de supravieţuire: în România sunt la ora actuală patru cotidiene gratuite, cel puţin pe hârtie. Ring, distribuit la Bucureşti, are potrivit declaraţiei de la BRAT, un tiraj de 100.000 de exemplare pe zi şi este deţinut de fraţii Negoiţă, oameni de afaceri din cercul PSD – şi este, practic, singurul jucător de pe piaţa Capitalei. Ar mai fi Curentul, transformat în gratuit acum câţiva ani şi distribuit, conform propriilor declaraţii, la Bucureşti şi la Cluj; ziarul nu este înscris la BRAT, însă un prieten îmi spunea că i-l mai aduce, din când în când, o bătrânică drăguţă, dar cam ciudată, vecină de bloc, care nu se ştie de pe unde îl ia. În sfârşit, austriecii de la Inform Media, activi mai ales în Ardeal şi Banat, au în portofoliu două gratuite,  Timiş Expres şi Arad Expres. Un detaliu: pe site-ul Inform Media, Timiş Expres e trecut cu un tiraj zilnic de 35.000 de exemplare, iar Arad Expres cu 12.000. Pe site-ul BRAT, Timiş Expres apare cu 5.000, iar pentru Arad Expres nu există cifre de difuzare pentru 2010 şi 2011.

Ambele ziare sunt profitabile, potrivit Andreei Dogariu, administratorul companiei Inform Media. Dar, a adăugat ea într-un interviu pentru The Industry, “sunt încă departe de a atinge rezultatele celor plătite” din grup (compania mai deţine, între altele, săptămânalele Agenda şi Publitim din Timişoara, plus câteva cotidiene plătite, care “pe lângă sumele aduse din publicitate aduc bani serioşi din distribuţie”).

Inform Media a mai scos cotidiene gratuite la Hunedoara şi la Cluj, dar le-a închis în 2009, unul după altul, la distanţă de câteva luni.

O dată cu criza, au trebuit găsite soluţii. “Dacă nu mai vin bani din marea publicitate, (gratuitele) se focusează pe mică, sau pe advertoriale etc. etc.”, explică Andreea Dogaru. “Ziarele gratuite deţinute de noi se adresează tinerilor, oamenilor activi, în căutare de joburi, de party etc.”.

Cine (şi de ce) nu supravieţuieşte

Dacă ziarele gratuite pot trăi la Timişoara şi Arad, ce anume le omoară într-un oraş de câteva ori mai mare? Pe Compact l-au omorât elveţienii, pentru că n-avea publicitate, au spus unii. “Explicaţia este şi simplistă, şi reducţionistă”, explică Ciprian Rus, ultimul redactor-şef al publicaţiei. “Realitatea este că în 2008, anul la finalul căruia s-a luat decizia închiderii Compact, ziarul a avut un volum foarte mare de publicitate”, adaugă el. “Erau ediţii în care publicaţia era efectiv strangulată de publicitate, de foarte multe ori raportul text / publicitate fiind de 50%-50%. 2008 a scris, practic, scenariul ideal pentru Compact din punctul de vedere al volumului de publicitate” (interviul complet cu Ciprian Rus, aici).

Totuşi, arată Rus, ziarul continua să producă pierderi. “Logica închiderii lui a fost, prin urmare, aceea că dacă nici în momentul de boom al pieţei de publicitate nu s-a reuşit rentabilizarea ziarului, nu era nici o speranţă pentru Compact în contextul crizei majore şi de lungă durată, pe care, optimist faţă de ce a urmat cu adevărat, dar mult mai pesimist decât felul în care vedeau lucrurile restul marilor jucători din piaţă la acel moment, Ringier l-a prognozat atunci când a bugetat anul 2009”.

Păi atunci? Eşecul a pornit chiar de la business plan, consideră Rus. Datele de la care au pornit iniţiatorii au fost nerealiste şi, de altfel, “flagrant şi rapid infirmate de piaţă”. Probabil, spune Ciprian Rus, Ringier a crezut când a lansat ziarul că va rămâne mult timp singur pe piaţă, dar au apărut relativ repede Ring şi AdS (Adevărul de Seară – n.r.). O altă premisă ce s-a dovedit falsă: “că rate-card-urile vor pute fi ţinute sus în negocierea cu agenţiile (iarăşi fals, consecinţa fiind tocmai aceea că, deşi era plin de publicitate, proiectul nu era sustenabil datorită scăderii drastice a preţului reclamei şi a creşterii comisioanelor impuse de intermediari)”. Când piaţa a crescut, concurenţa a venit cu preţuri de dumping, iar Compact n-a mai putut beneficia de ceea ce Rus numeşte “proverbiala putere de negociere de pe poziţii de forţă a Ringier”. Aşadar, ieftinirea reclamei “a lovit tocmai publicaţia din trust care depindea 100% de banii din advertising”.

În sfârşit, Rus crede că tocmai apartenenţa la un mare trust de presă s-a dovedit mai mult un dezavantaj decât un avantaj, pentru că ziarul “trebuia să susţină şi costuri de care nu avea neapărat nevoie (chirie de multinaţională, supra-structură de personal cu salarii de multinaţională, departamente de HR etc., costuri impuse de tipografie)”. Concluzia ar fi că în lumea gratuitelor e mai bine să fii independent.

Alte cauze, mai puţin importante, identificate de Rus: brandingul (un nume nou, care nu era asociat nici unui titlu de notorietate din grup (deşi au fost avansate variante precum Libertatea City sau EVZ Expres), dar şi poziţionarea: “Titlul a fost împins forţat într-o zonă lite care să nu concureze nici Libertatea, nici Evenimentul zilei”, celelalte două cotidiene ale Ringier, ceea ce făcut ca ziarul să sufere când au apărut pe piaţă “concurenţi mai agresivi editorial”.

Una peste alta, criza nu e neapărat de vină. Mulţi ascund sub preşul contextului economic mondial greşelile de management media, spune Ciprian Rus, şi nu se referă doar la gratuite. Dar, că veni vorba, atât la Compact, cât şi la AdS, “avem de-a face cu greşeli strategice la lansarea unor produse”, crede el.

Fostul redactor-şef de la Adevărul de Seară, Sabin Orcan, indică totuşi criza drept principalul motiv pentru încetarea apariţiei ediţiilor gratuite; “Au simţit-o în primul rând publicaţiile gratuite care trăiesc exclusiv de pe urma publicităţii”, explică el (interviul complet cu Sabin Orcan, aici). Cu toate astea, apărut în octombrie 2008, când criza financiară globală începuse să se simtă, AdS a avut o strategie agresivă de expansiune în plină recesiune şi în ciuda penuriei de publicitate, deschizând zeci de redacţii locale. Dacă Ringier a lichidat Compactul la primele semne ale crizei, Adevărul Holding încă mai deschidea redacţii noi pentru AdS în toamna lui 2010. Ziarul a trecut prin criză ca tăvălugul şi s-a închis abia în vara lui 2011. E de discutat dacă a fost o strategie bună de acaparare a pieţei, abandonată neinspirat, sau o strategie fără noimă, oprită prea târziu. Rezultatul e acelaşi.

Cum sună viitorul

În expansiune în Asia şi America Latină, în (discutabilă) consolidare în Europa şi America de Nord, presa gratuită e în letargie în România, iar eventuale noi iniţiative par cel puţin un pariu periculos, dacă facem abstracţie de perioada electorală care se apropie şi care va aduce, ca de obicei, injecţii cu hormoni artificiali în unele zone din presă.

Are şanse de succes un ziar gratuit sănătos? Şi dacă da, în ce condiţii?

Realitatea, enunţată sec de Rus, e că “cele mai importante şi ambiţioase proiecte de print gratuit nu au rezistat crizei”. Cu tot scepticismul, Rus mai crede însă că un proiect de gratuit print de succes e posibil. Nu unul “generalist de mare tiraj, precum cele deja falimentare”, ci: “Mai degrabă proiecte de nişă, cu adresabilitate clară, care să răspundă cu adevărat unei nevoi de informare greu de satisfăcut pe căi alternative (net, de exemplu). Care să aibă ori o garanţie fermă de publicitate (proiect dedicat, vândut în avans unui client), ori o forţă de vânzare fantastică (agenţie de vânzări)”.

Când l-am întrebat ce ar face dacă cineva l-ar plăti să facă un gratuit în print la Bucureşti, olandezul Bart Brouwers mi-a răspuns aproape acelaşi lucru. “Cheia e distribuţia”, spune el. “Ar trebui să văd cum pot să ajung la cât mai mulţi oameni cu cât mai puţină hârtie… Aş începe cu cea mai mică redacţie care mi-ar permite să produc ştiri. Fără specialişti, fără reporteri generalişti. O singură tematică interesantă. Poate fi vorba de sport, sau cultură, sau divertisment, sau politică, sau… etc. Această tematică specială ar fi USP-ul meu. Aş angaja cei mai buni reporteri pe domeniu. Asta ca să fiu mai bun decât orice alt ziar în domeniul respectiv. Poate ar fi de ajutor să nu public nimic online, ca să dau publicului impresia că primeşte ceva foarte, foarte special”.

Şi dacă nu e cotidian?

Aşadar, o soluţie ar fi un gratuit de nişă, potrivit specialiştilor. Există, însă, deja o alta, care funcţionează: gratuit necotidian de nişă. Reviste free există în România din anii ’90. De la publicaţii pentru expaţi, precum Vivid-ul australianului Andrew Begg, la ghidurile săptămânale de timp liber, ca Şapte seri sau 24 Fun, de la publicaţiile de anunţuri, ca Agenda sau Publitim, la revistele dedicate industriei FMCG, ca Piaţa sau Magazinul Progresiv.

Ultima categorie se bucură de un succes constant şi tiraje de invidiat – în jur de 25.000 de exemplare distribuite lunar de fiecare dintre cei doi concurenţi principali.

Cristian Bădescu, redactor-şef Piaţa: "Trebuie să înţelegi, în orice moment, care sunt nevoile cititorilor tăi şi să creezi produsul adecvat"

În aceste cazuri, modelul de business este ceva mai mult decât producerea unui ziar susţinut din publicitate. Pentru Piaţa, spune redactorul-şef Cristian Bădescu, modelul de business a fost “crearea unei platforme de comunicare între furnizorii şi comercianţii de bunuri de larg consum, finanţată din vânzarea serviciilor de comunicare (machete print, materiale de promovare în cadrul evenimentelor etc.) şi distribuită gratuit abonaţilor”, cuprinşi într-o bază de date cu toţi furnizorii relevanţi la nivel comercial, toate lanţurile comerciale şi peste 18.000 de comercianţi locali din toată ţara.

Revista e doar o componentă a platformei de comunicare, care mai include evenimente (conferinţe, competiţii şi premii pentru industrie, forum, seminarii, expoziţii), online-ul şi, mai nou, business intelligence – vânzarea de informaţii de business cu valoare adăugată, cuprinse în studii, rapoarte şi analize.

Ca să ai succes pe piaţa gratuitelor, e nevoie de aceleaşi ingrediente ca în orice altă afacere, spune Bădescu, repetând, cu alte cuvinte, ceea ce spun şi Rus, şi Brouwers: “un produs bun, o poziţionare corectă pe piaţă, distribuţie şi echipă de vânzări performantă”. În cazul revistei Piaţa, spre deosebire de alte tipuri de gratuite, distribuţia o duce direct la client, deci nu mai e nevoie de promovare.

“Dacă vrei să ai succes nu poţi să rămâi în rutina chiar a unui lucru bine făcut, ci trebuie să inventezi tot timpul ceva nou: o rubrică, un supliment, o conferinţă, o expoziţie. Trebuie să înţelegi, în orice moment, care sunt nevoile cititorilor tăi şi să creezi produsul adecvat”, punctează Bădescu.

În acest context, eşecul Compactului şi cel al Adevărului de Seară par de-a dreptul fireşti. “Cine avea nevoie de Compact sau Adevărul de Seară?”, se întreabă Cristian Bădescu. “Eu nu. Tu? Ştii pe cineva care a suferit când au dispărut?”

Tehnologia dictează formatul

Conceptul de presă gratuită e încă interesant, spune Ciprian Rus. “Văd multă presă gratuită în România de azi, în plină criză. E plin netul de publicaţii online”.

Deocamdată, însă, nici una dintre ele nu s-a extins în print. Modelul politico.com şi Politico, unde ziarul de hârtie acompaniază publicaţia online, şi nu invers, este departe de spaţiul carpato-danubiano-pontic.

În schimb, ziarele plătite care se închid evadează mai degrabă în mediul digital decât în peisajul gratuitelor tipărite. Până acum, cu excepţia ziarului Curentul, transformat, în cadrul unui proiect din bani europeni, într-un gratuit greu de găsit, cel mai notabil exemplu este al cotidianului Gândul, care evoluează bine online.

La capitolul gratuitelor exclusiv online care s-au dovedit a fi sustenabile iese în evidenţă HotNews.ro; pe aceeaşi piaţă a nativilor de internet mai joacă şi domenii ca 9am.ro sau Ziare.com.

Însă până la apariţia platformelor mobile cu adevărat adecvate afişării conţinutului digital, printul avea asupra site-ului de ştiri avantajul că putea fi consumat oriunde – mai ales, în cazul ziarelor gratuite, în mijloacele de transport în comun. Smartphone-urile şi tabletele au distrus monopolul printului asupra conţinutului mobil, iar social media a distrus monopolul profesioniştilor media. Azi, oamenii nu mai au nevoie de ziare pentru a fi la curent cu ultimele ştiri, pentru că le pot consulta rapid pe propriul telefon sau iPad. Şi, la urma urmei, nu mai au nevoie nici măcar de conţinutul produs de profesionişti, pentru că au acces nonstop la noutăţile şi recomandările prietenilor.

“Misiunea ziarelor gratuite este să devină freewires în loc de freesheets”, spune Bart Brouwers, care a parcurs el însuşi traseul de la gratuit tipărit la gratuit digital. “Asta dacă vor considera că rolul lor este de a aduce ştiri gratuite sub ochii publicului. Dacă ziarul gratuit nu e altceva decât un vehicul care să-i aducă bani publisherului, atunci cel mai bun lucru pe care pot să-l facă e să se dea bătuţi şi să părăsească terenul de luptă”.

Sună dur, dar şi optimist. Atâta vreme cât oamenii vor dori ştiri gratuite, cineva va trebui să le ofere. Indiferent de format.

_______