2012: Timpuri noi. Trenduri vechi

Vom scăpa de depresie în 2012? Piaţa de publicitate va creşte uşor, undeva peste 300 de milioane de euro, dar nu e clar că tăierile de costuri, concretizate în ziare şi reviste decedate şi reduceri masive de personal pe la mai toate grupurile media, se asortează perfect cu noua structură de venituri. Dar, indiferent de asta, forma pieţei începe să aducă a ceva ce s-ar putea păstra în următorii câţiva ani. Iar investiţiile deja anunţate, sau posibile, sunt de luat în seamă, cu atât mai mult cu cât vin după ce sute de milioane de euro aruncate în piaţă au creat baloane de săpun.

După cel puţin trei ani de criză (2009-2011), piaţa devine din ce în ce mai sceptică nu doar asupra viitorului, ci şi asupra capacităţii pe care ea însăşi o are de a-l prognoza şi mai ales a-l influenţa. Picajul presei scrise, dar şi scăderea lentă a televiziunii şi faptul că digitalul creşte fără ca asta să însemne margini de profit substanţiale pentru business-urile de internet sunt un fel de realităţi suspendate ca nişte săbii ale lui Damocles deasupra managerilor chinuiţi de pierderi şi reducerile de personal pe care a trebuit să le facă până acum. Există vreun sfârşit previzibil la toate cele de mai sus, eventual cu conotaţii de happy end?

Contabil vorbind, răspunsul la această întrebare ţine, în ultimă instanţă, de felul cum au ştiut managerii din media autohtonă să taie deja din costuri. Fiindcă piaţa de publicitate, cea care înseamnă în principal venituri, se învârte în jurul a 290-320 de milioane de euro pentru 2010 şi 2011 şi, probabil, va fi cam tot atât în 2012.

Pe la jumătatea acestui an, Initiative Media estima o scădere de 3% în 2011 faţă de 2010 (306 faţă de 316 milioane). În toamnă, special pentru The Industry, tot Initiative avea să revizuiască estimarea pentru 2011 pe la 302 în loc de 306 milioane. Mediaedge:Cia presupunea 330 de milioane, dar incluzând reclama contextuală pe internet, în timp ce OMD era cea mai pesimistă agenţţie consultată, cu 280-290 de milioane.

Înapoi în viitor, 2012 e privit de agenţii cu un oarecare optimism, datorită alegerilor. E vorba însă mai puţin de spinoasa chestiune a cheltuielilor cu reclama politică, despre care Cătălin Tolontan spune în paginile care vin că nu vor depăşi câteva sute de mii de euro pentru, la un volum de 25-30 de milioane al pieţei de print. Ci de creşterea puterii de cumpărare şi scăderea presiunii pe bugetari care ar putea veni în perioada dinaintea alegerilor. Cum se cuantifică toate acestea? Dificil de răspuns. La fel ca şi o predicţie cu privire la influenţa Jocurilor Olimpice de la Londra, despre care se spune că vor însemna câteva procente în plus pe piaţa globală de reclamă.

Cert e doar că măsurile electorale interne au un efect pozitiv pe termen scurt, dar pe termen lung pot dezechilibra economia. Dar, în orice caz, toate cele de mai sus nu înseamnă variaţii de ordinul zecilor de procente raportat la valoarea întregii pieţe, cum s-a întâmplat în perioada 2004-2009. Uşoara creştere din 2012, pe care o aşteaptă nu numai Initiative Media, ci şi Zenith, conform unei prognoze furnizate Wall-Street.ro, nu justifică structuri de costuri şi cheltuieli diferite faţă de 2010-2011. Din nou, problema e dacă tăierile de costuri şi consolidările din ultimii ani au fost operate judicios.

Singurul domeniu care face excepţie de la acest raţionament este internetul, unde creşterile de venituri ar putea însemna şi noi reţete de conţinut. Expertul consultat de The Industry vorbeşte despre “fabrici” de aplicaţii inteligente pentru telefoane şi tablete, deşi return of investment ar putea veni mai târziu. Fiindcă, după cum confirmă şi Cătălin Tolontan, în 2012 tableta nu va fi un centru de profit substanţial. În România, în momentul de faţă, nu există mai mult de câteva zeci de mii de astfel de dispozitive.

În cele ce urmează, vom discuta tendinţele celor mai importante trei segmente de conţinut: televiziunea dominantă, printul care pare a începe să se stabilizeze şi mereu surprinzătoarea piaţă online.

>>>>>

În acest grupaj:

• TV: Marile show-uri globale continuă
• Dan Negru: Bătălia va fi pe realizare și content
• Print: Duopol de hârtie și corespondențe pe online
• Cătălin Tolontan: 2012 e finalul afacerii de presă, așa cum o știm
• Digital: Banii din online cresc, dar se tot împart
• Victor Kapra: Diferența o fac vânzările

<<<<<