În România, a avea o experienţă de 20 de ani în industria numită comunicare este sinonim cu a fi asistat la naşterea acestei industrii. Crenguţa Roşu, managing partner la DC Communication, e unul din destul de puţinii specialişti aflaţi în această situaţie, care se şi menţin în top la ora actuală. În interviul care urmează, ea povesteşte pentru The Industry şi despre începuturile ei şi ale DC Communication, dar şi despre strategia de criză care a făcut ca această companie să fie mai puţin afectată decât altele de scăderea bugetelor.
Crenguţa Roşu: "Putem, ca atare, sări peste salvatul planetei și ne putem concentra pe un serviciu util"
Eşti managing partner la DC Communication. Cine sunt ceilalţi manageri? Dar ceilalţi parteneri?
Partenerul meu și celălalt manager este Teodor Frolu. Împreună am fondat DC Communication acum aproape 17 ani și îndeplinim funcția de manageri.
Primele demersuri de comunicare le-ai făcut, cred, la revista ING a studenţilor din Politehnică, sub numele de cod Crenguţa Câmpian. Şi defuncta “Convingeri comuniste”, dar şi încă via “Opinie studenţească” au furnizat scenei publice din România tot felul de personalităţi, de la Sorin Ducaru, ambasador la Washington, la Alina Mungiu, politolog la Herte. Cât de importante sunt revistele studenţeşti din anii ’80 ca motor pentru ceea ce s-a întâmplat ulterior în România?
Ai dreptate, ucenicia în comunicare a început în cazul meu de atunci și continuă. Acolo am învățat despre jurnalism – în zecile de ore petrecute în bibliotecă, unde studiam marile publicații americane sau în cele dedicate tehnoredactării și măsurării în cicero și quadraţi. Sau în zilele și nopțile din tipografie unde făceam corectura sau, pentru a grăbi procesul de publicare, mai învățam una alta, în mod practic, de la tipografi. Toate acestea se făceau din pasiune și curiozitate. Două dintre ingredientele care cred că sunt parte din temelia dezvoltării personale. Așa se explică, probabil, observația ta privind evoluția mai multor foști jurnaliști-studenți.
Să mergem mai departe pe firul apei. După ce ai terminat Politehnica ai intrat în Guvernul Roman. Ce-ai căutat acolo?
Ce bogată în sensuri este limba romană! Nu am intrat în Guvern – deși trei ani la rând am intrat, într-adevăr, în clădirea Guvernului -, ci m-am angajat acolo, la Biroul de presă. Urmam un anunț pe care l-am văzut la TV: “Guvernul angajează tineri la….” Căutam să îmi dezvolt pasiunea pentru presă, fără să știu, în prima fază, că la biroul de presă nu ești chiar jurnalist, ci lucrezi cu și pentru jurnaliști, din partea instituției. Concursul de admitere a presupus scrierea unor texte, analize și sinteze și cunoștințe de bază despre economie, politică.
Prima zi de lucru am petrecut-o pe jos, la propriu, într-un spațiu cu prea puține birouri, unde am citit ziarele și am făcut revista presei. Am trecut apoi printr-o serie de cursuri de pregătire, cel mai deosebit fiind cel de la Londra – Central Office of Information – unde am pus bazele a ceea ce urma să devină meseria mea. Atunci și acolo am trecut printr-una din acele experiențe fundamentale, care îți schimbă viața.
Dacă erai chiar Petre Roman pe vremea aia, ce făceai? Ce l-ai sfătuit să facă şi n-a vrut?
Știam prea puține lucruri și aveam puțin acces la informații care să îmi permită să fiu sfătuitor direct al domnului Roman, atunci când era prim-ministru. Puteam să formulez puncte de vedere, puteam face cartografia publicurilor (stakeholders mapping), materiale de background, puteam să redactez texte și mai puteam să dezvolt scenarii de lucru, mesaje, documente. Nu ca sfătuitor direct, în acea fază.
Ucenicia în această zonă începe cam cu aceste activități iar eu, în primul meu an la Biroul de Presă, am fost ucenic și am învățat făcând. În formulele englezeşti cool: learning by doing și training on the job.
Am lucrat apoi, în continuare, la Biroul de Presă, pe perioada în care a fost prim-ministru domnul Stolojan și şase luni pe perioada cabinetului Văcăroiu. Apoi am lucrat pentru un an la Tinerama ca șef al secției politice și am participat ca freelancer la câteva proiecte de comunicare.
Zice la Ministerul de Finanţe că DC Communication s-a înfiinţat în 1995. Cine sunteţi dumneavoastră şi ce-aţi făcut în primii cinci ani? Întrebare ajutătoare: cum aţi făcut primul milion?
În 1995, eram eu și Doru într-o garsonieră pe strada Brezoianu. Lucram la o licitație pentru un proiect al Delegației Comisiei Europene: “Town Squares of Europe”. Acesta trebuia să se desfășoare timp de nouă luni în 17 orașe din România. Tot la debutul anului 1995 – pe 6 ianuarie, țin minte și acum data – am fost contactați pentru o prezentare și un potențial proiect pilot de ING Bank, lansarea primului serviciu de banking electronic în Romania. Am câștigat ambele licitații, primele din istoria companiei și cele care ne-au deschis cele două căi de dezvoltare: instituțional și comercial. În primii cinci ani am continuat să lucrăm pentru primii noștri clienți și am participat la selecții pentru alții noi, adăugând în același timp servicii: de la corporate communications și relațiile cu mass media, primele și cele mai cerute până în ziua de astăzi, la serviciile de management al riscurilor și al crizei, la proiectele de afaceri publice, campanii instituționale la nivel național, marketing communication etc. Echipa a crescut și ea, progresiv, o dată cu creșterea portofoliului de servicii și de clienți.
E adevărat că Emil Constantinescu a fost instruit pentru campania de la prezidenţialele din 1996 de Ion Caramitru, care l-a învăţat să facă chestia aia cu ochelarii şi “Credeţi în Dumnezeu, domnule preşedinte?”?
Nu știu nimic despre pregătirea domnului Constantinescu în campania politică, dar știu că gestul de a pune și a scoate ochelarii este predat în cadrul pregătirii vorbitorilor ca fiind un truc clasic. Acesta oferă, sau altfel spus câştigă, într-un mod natural, câteva secunde prețioase pentru a pregăti un răspuns la o întrebare mai dificilă. A fost și este folosit de politicieni sau vorbitori experimentați – unii o fac poate instinctiv, alții au fost pregătiți.
Scrie tot la Ministerul de Finanţe că în 2010 aţi făcut 5,16 milioane de lei şi în 2009, 4,95. În 2008, pe culmea valului, făceaţi 7,43. Cum de aţi pierdut atât de puţin? Asta a fost toată criza, în PR?
În primul rând, fiind un serviciu, activitatea de comunicare depinde de mediul economic general. Problemele piețelor, ale clienților noștri, ne afectează și pe noi. Fie că acest lucru înseamnă volume reduse de activitate, reduceri de buget, fie că acest lucru înseamnă mai puțină complexitate sau mai puțină evoluție în privința proiectelor derulate. Nu sunt timpuri ușoare și nu cred că sunt în stare să abordez în glumă, relaxat, subiectul.
Ne-am concentrat mai întâi pe calitatea serviciului, astfel încât să ne asigurăm că oferim clienților noștri tot ce poate fi mai bun, am trecut prin procedurarea de tip ISO pentru un bun management de proiect. Apoi am crescut numărul de participări la licitații pentru proiecte, deși anterior abordam mai degrabă clienți pe termen lung. Am multiplicat numărul de clienți astfel încât să ne putem asigura un nivel de activitate constant, la un nivel optim, în condițiile scăderii volumului mediu de ore de lucru pe client.
Continuăm să căutăm soluții în continuare pentru că mediul în care ne desfășurăm activitatea nu a fost predictibil niciodată, iar acum, cu atât mai puțin.
Crenguţa Roşu: "Am abordat virtualul cu vreo 9-10 ani în urmă, când puțină lume privea activitatea pe internet ca fiind relevantă"
Apropo de asta, văd în portofoliu clienţi ca Ministerul Economiei, Institutul Cultural Român sau Reprezentanţa Comisiei Europene în România. Cum se ajunge la asemenea clienţi?
Prin licitații, la care participăm urmărind toate anunțurile și notificările oficiale. În cazul în care proiectele au o componență de comunicare și o componentă tehnică, participăm ca parte a unor consorții, în care partenerii noștri asigură partea tehnică, iar noi partea de comunicare.
Ocol prin virtual, apropo de domenii dot ro şi altele: prin lumea ta se tot vorbeşte de PR 2.0, reţele sociale, abordări creative de internet, moartea relaţiilor publice clasice şi tot restul. La voi virtualul stă cuminte, ca un breloc, agăţat de strategia generală de comunicare. Nu cumva asta-i o abordare conservatoare? Nu ţi-e teamă de viitor?
Dacă pionieratul în domeniu este cumințenie, atunci sunt de acord, virtualul stă cuminte la noi. Am abordat virtualul cu vreo 9-10 ani în urmă, când puțină lume privea activitatea pe internet ca fiind relevantă. Stă, deci, la locul lui, integrat, așa cum este natural, în strategia generală care cuprinde on și off line, după cum este mai potrivit pentru clienți, după cum și unde sunt clienții clienților interesați de dialog, după cât de relevant poate fi (purtat) acesta.
Am pornit în 2000 mai întâi cu site-uri (Nokia, Nederlanden, Delegația Comisiei Europene, 15-25, Dilema, Novensys), forumuri, micro-site-uri de campanii sau de proiect (GSK, Alka, Nokia, Romtelecom, Festivalul Filmului European), apoi cu integrarea naturală în lista de mass-media a spațiului online – publicații, portaluri de informație, bloguri, apoi cu rețelele sociale (Facebook, Twitter), canale video (YouTube). Pas cu pas am extins activitatea pe teritoriul virtualului și suntem fluenți în acest limbaj folosindu-l așa cum este oportun pentru clienții noștri și așa cum se poate. Am abordat și modele de lucru diverse: am făcut noi în mod direct conținut sau am integrat conținut realizat de alții, sau am trasat cadrul de acțiune, politicile și am lucrat împreună cu clienții noștri sau am transferat activitatea de actualizare către clienți, așa cum a fost mai bine din punctul lor de vedere. Am utilizat tehnic resurse interne sau am lucrat în parteneriat. Variantele de lucru au fost adaptate situaţiei pentru fiecare client în parte.
Suntem dintre entuziaștii domeniului, dar păstrăm justa măsură. Ca și în cazul offline credem că vedetele sunt clienții noștri, nu noi. Ei aleg o soluție sau alta, iar succesul le aparține. Noi îi sprijinim.
Mai există în portofoliul vostru şi o categorie de lucruri mult mai puţin abstracte, cum ar fi Grupul de Iniţiativă Radu Anton Roman, legat de Târgul Ţăranului. Ce-s astea, CSR, activităţi profitabile, pet projects?
Pasiuni și credințe comune, pe care le împărtășim. Le poți privi ca fiind ciudățenii, așa cum mi se și pare că o faci. Pentru noi sunt o formă de a spune ce credem. Bună parte din aceste proiecte sunt generate de partenerul meu, de Doru, care a dezvoltat în prima fază ideile, îmbrățișate și de mine ca partener și în bună măsură de echipă. Conceptul valorificării rădăcinilor și transformarea lor în modernitate ni se pare o cale bună de dezvoltare, multora din DC.
Credem că am depășit stadiul reprezentării “primitive”- cel cu costume populare, căruțe, chiuituri de nuntă și ploști de lemn sculptat. În viteza mileniului trei, însă, nu trebuie să ajungem să ne tăiem rădăcinile. Din păcate, importând fără discernământ obiceiuri și tradiții, plasând în derizoriu studiul istoriei și a culturii naționale, ne tăiem încet-încet aceste legături cu ceea ce suntem. Un pom fără rădăcini sau cu rădăcini slabe se usucă. Bănuiesc că parte din frământările prin care trecem astăzi se datorează și “uscării”, acestor neclarități în privința identității noastre. Un trai sănătos, cu toate sensurile cuvântului sănătos – cam asta încercăm să promovăm. Uneori printre picături, uneori cu împiedicări și neîndemânări, dar sensul este unul profund, de autenticitate și determinare națională, și sperăm să găsim pentru el un echilibru. Te rog să incluzi în cele de sus nuanța justă: nu vorbim de o reînviere a naționalismului extreme, ci de o recuperare a informației despre ceea ce suntem.
Oare o să ne întoarcem într-o lume în care fabricăm miere ecologică pentru autoconsum pe balcon şi purtăm cu toţii iţari? Sau ce ţintiţi cu toate activităţile astea neaoşe?
Mă tentezi cu imaginile bucolic-urbane și mă provoci. Sigur că nu despre asta e vorba. Vorbim despre opțiuni în cunoștință de cauză, educație și respect pentru tradiție. Despre cunoașterea și recunoașterea tradiției, transformată și adaptată cu respect, în modernitate. Despre locul pe care îl avem în lume și pe care trebuie mai întâi să ni-l cunoaștem noi pentru a îl reclama de la alții. Nu pretindem că avem răspunsul la aceste mari întrebări ci doar ne străduim pe acest drum cu grija de a nu distruge ce au construit cei dinaintea noastră: în casă, în comportament, în cutumele locurilor, mediu, cultură, bucătărie, istorie.
O snoavă binecunoscută în publicitate se referă la vechea clădire a Bursei de Mărfuri, pe care DC Communication, Headvertising şi Media Factory au ocupat-o, renovat-o şi aşa mai departe, ca să dreagă ce se mai poate drege din bombardamentul lui Ceauşescu din zona Casa Poporului. Cât de exactă este povestea şi care au fost resorturile mai profunde ale ei?
Cred că am explicat deja motivele care ne-au animat și au legătură atât cu bombardamentul vechiului regim, cât și cu cel al noilor dezvoltări, fără respect pentru arhitectură și cetățenii orașului, în cazul clădirii. De altfel, o vizită la clădire este lămuritoare. Am păstrat intact aspectul Bursei Mărfurilor, așa cum arăta ea pe exterior, iar interiorul este modern, continuă tradiția de arhitectură industrială – conceptul inițial al clădirii, dar așa cum este ea astăzi: beton și instalații aparente, de exemplu. Asta urmărim și cu restul inițiativelor “neaoşe”, cum le spui.
Ne apropiem de final, e momentul consideraţiilor pompoase despre întreaga industrie, rolul PR-ului în lume, alte chestii din clasa salvat planeta. Sincer, nu ştiu ce întrebare să-ţi pun în acest moment, dar aştept răspunsul.
Putem, ca atare, sări peste salvatul planetei și ne putem concentra pe un serviciu util care generează mai bună înțelegere între părțile unui dialog. Asta facem noi și nu ne așteptăm să salvăm omenirea, ci să contribuim la luarea unor decizii informate și să menținem cultura dialogului. Facem acest lucru pentru clienții noștri care astfel sunt mai bine înțeleși și mai aproape de clienții lor.
Eşti unul din cei mai vechi oameni de PR din România. De ce aş crede toate răspunsurile pe care mi le-ai dat la întrebările de până acum? Nu-mi spune că PR-ii nu mint, e un sofism simetric cu cel al lui Epimenide Cretanul, cel care zice că toţi cretanii sunt mincinoşi.
Înainte de a răspunde aș vrea să îți vorbesc despre preconcepții. Există un studiu interesant realizat de americani. 100 de oameni au primit 100 de fotografii ale unor chipuri de oameni. Și au fost rugați să asocieze atribute pe care imaginile persoanelor din imagine le inspirau: simpatic, sincer, inteligent, morocănos etc. După 6 luni, aceiași oameni au primit aceleași 100 de fotografii, de această dată figurile erau însoțite de nume. Și numele aveau sonorități sud-americane, sau semite, sau irlandeze ș.a. Singurele persoane care și-au păstrat atributele alocate inițial au fost cei cu nume de americani get beget, de genul John Smith, restul au suferit modificări incluzând clișee legate de etnia respectivă.
Poți să mă crezi sau poți opta să nu o faci. Alegerea informată, după cum spuneam. M-am angajat în dialog, ți-am oferit puncte de vedere despre care nu pretind că sunt universal valabile, am adus ce argumente m-am priceput mai bine sau am fost în stare să găsesc în acest moment. Am făcut câți pași am știutcătre tine. Dacă ne-am întâlnit, înseamnă că mă crezi. Dacă nu ne-am întâlnit, înseamnă că trebuie să reiau procesul cu informații noi, argumente noi, cu evidențe convingătoare pentru tine. De aceea procesul de comunicare este reprezentat cu feed-back și ajustare. Părțile își contrapun opiniile și le percep cu propriile standarde. Dacă există însă preconcepții, traseul devine foarte lung și uneori întâlnirea nu se produce.
Viaţa şi opera
Crenguţa Roşu este unul dintre pionierii industriei comunicării din România. Are 20 de ani de experienţă în domeniu, începând cu poziţiile pe care le-a deţinut în Biroul de presă al Guvernului în perioada 1991-1993. A fondat DC Communication în 1995; în prezent, compania pe care o deţine împreună cu Doru Frolu asigură servicii de corporate communication, financial communication, marketing PR support, crisis management, institutional communication, online communication, research, BTL şi altele. Printre clienţi se numără Air France KLM, Nokia România, Raiffeissen Group, Romtelecom, Western Union, IREX/Biblionet, Ministerul Economiei, Reprezentanţa Comisiei Europene în România.
Pingback: Începe Nokia blogging school for teens