Ciprian Rus era redactor-şef la Compact în 2008, atunci când Ringier a decis să închidă ziarul. L-am întrebat despre motivele pentru care cotidianul gratuit al trustului elveţian a eşuat şi despre şansele de revigorare a modelului free în România.
Ciprian Rus: "Trebuie să regândim toate modelele, nu doar pe cel al gratuitului"
Explicaţia acceptată în general în lumea presei pentru închiderea Compact a fost aceea că nu a reuşit să atragă suficientă publicitate pentru a se autosusţine. Eşti de acord cu ea?
Explicaţia este şi simplistă, şi reducţionistă. Realitatea este că în 2008, anul la finalul căruia s-a luat decizia închiderii Compact, ziarul a avut un volum foarte mare de publicitate. Erau ediţii în care publicaţia era efectiv strangulată de publicitate, de foarte multe ori raportul text / publicitate fiind de 50%-50%. 2008 a scris, practic, scenariul ideal pentru Compact din punctul de vedere al volumului de publicitate. Cu toate acestea, ziarul continua să producă pierderi. Logica închiderii lui a fost, prin urmare, aceea că dacă nici în momentul de boom al pieţei de publicitate nu s-a reuşit rentabilizarea ziarului, nu era nici o speranţă pentru Compact în contextul crizei majore şi de lungă durată, pe care, optimist faţă de ce a urmat cu adevărat, dar mult mai pesimist decât felul în care vedeau lucruile restul marilor jucători din piaţă la acel moment, Ringier l-a prognozat atunci când a bugetat anul 2009.
Prin urmare, cauzele trebuie căutate în altă parte. Consultând traiectul acestui proiect până în momentul în care l-am preluat şi, apoi, până la închiderea publicaţiei, consider că datele pe care a fost construit business-plan-ul Compact au fost nerealiste, au fost flagrant şi rapid infirmate de piaţă. Senzaţia mea e că cei care au girat proiectul şi-au imaginat că gratuitul Compact avea să fie pentru multă vreme singurul concurent pe segmentul său (fals, căci Ring şi Ads au apărut la relativ scurt timp, fapt care a devoalat imediat slăbiciunile proiectului editorial iniţial) şi că rate-card-urile vor putea fi ţinute sus în negocierea cu agenţiile (iarăşi fals, consecinţa fiind tocmai aceea că, deşi era plin de publicitate, proiectul nu era sustenabil datorită scăderii drastice a preţului reclamei şi a creşterii comisioanelor impuse de intermediari).
Expansiunea pieţei a slăbit proverbiala putere de negociere de pe poziţii de forţă a Ringier, iar ieftinirea reclamei datorită dumping-ului promovat de concurenţă a lovit tocmai publicaţia din trust care depindea 100% de banii din advertising. Nu în ultimul rând, trebuie avut în vedere faptul că titlul era apăsat de apartenenţa la un mare trust de presă (lucru care s-a dovedit mai mult un dezavantaj decât un avantaj), deci trebuia să susţină şi costuri de care nu avea neapărat nevoie (chirie de multinaţională, supra-structură de personal cu salarii de multinaţională, departamente de HR etc, costuri impuse de tipografie). Dacă ar fi fost un proiect independent, ar fi avut costuri mai mici, implicit şansele ca ele să fie acoperite de publicitate ar fi fost mai mari.
Ar mai fi câteva cauze ce ţin de branding (titlul nu stătea grozav în SNA datorită brandului foarte nou, mai inspirată ar fi fost poate asocierea cu un titlu deja de notorietate în trust. Au fost avansate, de altfel, variante ca “Libertatea City” sau „EVZ Expres”, dacă bine îmi amintesc), de poziţionare (titlul a fost împins forţat într-o zonă lite care să nu concureze nici Libertatea, nici EVZ, lucru care a devenit deranjant când au apărut pe piaţă concurenţi mai agresiv editorial ca Ring şi AdS) şi de resurse umane, dar în nici un caz nu acestea din urmă sunt cauzele esenţiale ale închiderii Compact.
Crezi că modelul presei cotidiene gratuite ar putea fi totuşi viabil în România?
Văd multă presă gratuită în România de azi, în plină criză. E plin net-ul de publicaţii online, semn că acest concept este încă interesant. Dacă vorbim strict de print, trebuie să pornim de la realitate: cele mai importante şi ambiţioase proiecte de print gratuit nu au rezistat crizei. Că nici publicaţiile plătite nu stau mai bine e, iarăşi, o realitate. Lecţia crizei e că ai probleme mari dacă te bazezi doar pe veniturile din publicitate. Sunt, deci, sceptic, văzând starea de azi a presei. Punctual, cred, totuşi, că se poate implementa un proiect de gratuit print de succes. Greu de crezut că unul tipic, generalist şi de mare tiraj, precum cele deja falimentare, mai degrabă proiecte de nişă, cu adresabilitate clară, care să răspundă cu adevărat unei nevoi de informare greu de satisfăcut pe căi alternative (net, de exemplu) şi care să aibă ori o garanţie fermă de publicitate (proiect dedicat, vândut în avans unui client), ori o forţă de vânzare fantastică (să aibă în spate o agenţie de vânzări foarte dinamică; experienţa arată că marile trusturi de la noi au o forţă de vânzare proprie foarte-foarte slabă, sunt total dependente de agenţii…). În funcţie de succesul tabletelor şi al altor dispozitive mobile putem avea de-a face, de ce nu?, cu gratuite pentru tablete, care n-ar mai avea problema susţinerii costurilor de tipar. Idei există, problema e să articulezi un business-plan resposabil.
Criza economico-financiară e un motiv în plus să îngropăm presa gratuită, sau un motiv în plus să încerce cineva să revitalizeze modelul?
Trebuie să regândim toate modelele, nu doar pe cel al gratuitului. Şi mai trebuie să analizăm atent greşelile de management media pe care mulţi le ascund acum sub preşul contextului economic mondial. Experienţa Compact, ca să mă refer numai la ea, deşi e valabil şi pentru AdS, e că avem de-a face cu greşeli strategice la lansarea unor produse. Cazul AdS e caz de manual din acest punct de vedere, cu atât mai mult cu cât exista deja reperul închiderii Compact. Cred că de aici trebuie pornit: de la o mai mare responsabilitate managerială. E minunat să propui proiecte noi şi ambiţioase, dar trebuie să vezi clar dacă au sau nu viitor într-un anumit moment sau context.
Ai experienţă şi în presa locală şi regională, mai ales la Cluj, unde, de altfel, au tot existat diverse încercări în domeniul gratuitelor. În afara Bucureştiului acest tip de publicaţii ar avea mai mulţi sau mai puţini sorţi de izbândă?
Gratuitele au dispărut la Cluj. Locul lor a fost luat de ceea ce eu numesc semi-gratuite, adică ziare cu preţ pe copertă care se vând într-un număr foarte mic de exemplare la tarabă, în vreme ce marea masă de exemplare e distribuită gratuit prin diverse clădiri de business, sedii de firme, diverse evenimente… Nume sonore la nivel local procedează astfel pentru a mima măcar un dram de notorietate şi de influenţă. Exceptând modelul gratuitelor de nişă, despre care am vorbit mai sus, cred, totuşi, că gratuitul clasic are mai multe şanse într-o localitate deservită de transport subteran. Fluxul de public e mai uşor determinabil, variaţiile de temperatură nu influenţează lectura, mediul de transport în sine facilitează folosirea ziarului. Dar contează şi piaţa, concurenţa, calitatea produsului…
Pingback: Un pret prea mare pentru publicatiile gratuite? | The Industry